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乾隆御酒，四大硬傷制約“皇帝”手腳
作者：鄧胡子 時(shí)間：2005-6-20 字體：[大] [中] [小]
在中國(guó)的保健品市場(chǎng)，總是隔三差五的有一些新的品牌出現(xiàn)，每個(gè)新進(jìn)的品牌都有一大堆的歷史背景和所謂權(quán)威，但企業(yè)在運(yùn)用這些歷史背景和所謂權(quán)威的時(shí)候，卻很容易陷入一些“客觀陷阱”，被歷史束縛自己的手腳。
乾隆御酒，汕頭大印象集團(tuán)的新進(jìn)酒類(lèi)保健品。從企業(yè)的各項(xiàng)資料顯示，該產(chǎn)品具有很多優(yōu)勢(shì)：
1、收購(gòu)的國(guó)營(yíng)汕頭釀酒廠是汕頭乃至粵東惟一的一個(gè)中華老字號(hào)企業(yè)。擁有兩個(gè)品牌，一個(gè)是蕭廣豐泰牌長(zhǎng)春藥酒、蕭廣豐泰牌驅(qū)風(fēng)藥酒、跌打損傷藥酒等系列產(chǎn)品，有154年的歷史。另一個(gè)品牌是乾隆騎馬圖牌乾隆御酒，正宗皇家血
2、“三名”集結(jié)，全力打造。以中國(guó)“一代明君”——乾隆皇帝作為注冊(cè)商標(biāo)和命名；以中國(guó)“一代影后”——?jiǎng)詰c為形象代言人；中國(guó)最具價(jià)值品牌之一——大印象集團(tuán)全力打造。
不過(guò)事實(shí)很多時(shí)候未必能夠如愿，這些優(yōu)勢(shì)在運(yùn)用不當(dāng)?shù)臅r(shí)候，反而會(huì)成為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的硬傷。我們可以從四個(gè)方面來(lái)探討。
第一：定位——著力點(diǎn)錯(cuò)誤。
定位是目前國(guó)內(nèi)企業(yè)說(shuō)得最多的一個(gè)詞語(yǔ)，但我們常說(shuō)的定位是從商家自己的角度出發(fā)，是商家自己找一個(gè)位置，然后對(duì)消費(fèi)者宣稱(chēng)，這個(gè)地盤(pán)是我的了——這頗似當(dāng)年歐洲人橫渡大西洋去到美洲，看見(jiàn)一個(gè)島嶼就在上面樹(shù)個(gè)旗幟，說(shuō)這是我的了。完全沒(méi)有顧及到消費(fèi)者的感受和需求。經(jīng)典的定位理論說(shuō)：定位，是在消費(fèi)者的頭腦中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、別人無(wú)法取代的位置。這句話(huà)中最重要的字就是“在消費(fèi)者的頭腦中”這幾個(gè)字，不是商家你自己的頭腦中，更不是你的嘴中。但我們?cè)谧銎放贫ㄎ坏臅r(shí)候，卻很少會(huì)從這個(gè)角度考慮，完全是由企業(yè)自己說(shuō)了算。
乾隆御酒的定位是“中國(guó)皇家養(yǎng)生酒”。表面看，這個(gè)定位到目前為止沒(méi)有被任何人占據(jù)過(guò)，是一個(gè)最獨(dú)特的位置。但我們?cè)谧龆ㄎ粦?zhàn)略的時(shí)候，考慮的絕對(duì)不僅僅是這個(gè)定位是否已經(jīng)被人占據(jù)了，而是這個(gè)定位能給我?guī)?lái)多少的利益。從這個(gè)意義上來(lái)講，定位就如同兵家作戰(zhàn)時(shí)所講究的“五地”——衢地、交地、合地、圍地、絕地，一樣，不同的地有不同作用和不同的戰(zhàn)略相配合；同樣，當(dāng)消費(fèi)時(shí)代與消費(fèi)心理發(fā)生變化的時(shí)候，產(chǎn)品的定位思考也不能雷同。
因此，定位必須是有利可圖的，必須對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望有所觸動(dòng)，否則就不是一個(gè)好的定位。那為什么乾隆御酒定位于“中國(guó)皇家養(yǎng)生酒”是不是一個(gè)好的定位呢？我們?cè)诳剂窟@個(gè)問(wèn)題時(shí)，不能不談一談中國(guó)的歷史變遷和近百年來(lái)中國(guó)普通百姓的心理變化，只有明了中國(guó)普通消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的變化趨勢(shì)，才能從根本上抓住消費(fèi)者的心智，定位才具有實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
中國(guó)有兩千多年的封建王朝歷史，單從所謂的正史來(lái)看就有二十五個(gè)朝代。但在頻繁的朝代更替過(guò)程中，所謂的皇家對(duì)百姓并不怎樣；中國(guó)二千多年的歷史中，少有幾個(gè)盛世與明君。對(duì)于中國(guó)的百姓而言，皇家雖然是自己羨慕和向往的一個(gè)地方，但并不代表自己對(duì)皇家會(huì)有什么尊敬，羨慕的原因在很大程度上是因?yàn)檠蹮�。皇家，在中�?guó)普通百姓的心中，只是一個(gè)窮奢極欲的代名詞。并不具有太多正面的意義。
另一方面，在中國(guó)普通消費(fèi)者的記憶中，清朝一直是與喪權(quán)辱國(guó)、無(wú)能等負(fù)面詞語(yǔ)聯(lián)系在一起的。事實(shí)上是在世界急劇變換的這一百年中，中國(guó)人因?yàn)榍逭脑蚨馐芰饲八从械奈耆�，這種侮辱導(dǎo)致國(guó)人對(duì)清朝一直不滿(mǎn)。加上各種政治宣傳的原因，導(dǎo)致中國(guó)人對(duì)清朝的了解是在對(duì)歷代的朝代中最少的——雖然它出了象康熙、雍正、乾隆這樣偉大的君主。至于普通百姓對(duì)清朝的了解，恐怕全部知識(shí)都來(lái)源于清宮肥皂劇，而這些清宮肥皂劇的結(jié)果是直接把“康乾盛世”的締造者塑造成了一個(gè)無(wú)所事事的紈绔子弟形象，整天只會(huì)尋花問(wèn)柳。消費(fèi)者對(duì)清朝歷史的無(wú)知，必將直接影響到對(duì)與其相關(guān)的各種信息的解讀。
所以從消費(fèi)者心理的潛意識(shí)這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，定位于皇家，恰好是乾隆御酒最大的失敗。表面上、它在營(yíng)造一種渴求消費(fèi)狀態(tài)，想通過(guò)“皇家”這張牌來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)到所謂的高身份象征這樣一種目的。但在做這個(gè)定位的時(shí)候，卻忽略了中國(guó)的歷史文化變遷——這人文學(xué)上最大的考量特征，忽略了中國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)者對(duì)于“皇家”、 “乾隆”這些詞語(yǔ)的深層次語(yǔ)意解讀——而且是負(fù)面的解讀。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)條件——文化歷史的忽略，不能不說(shuō)是乾隆御酒的營(yíng)銷(xiāo)者最大的失誤。
第二、命名——溝通點(diǎn)錯(cuò)誤。
從大印象的相關(guān)資料中顯示，產(chǎn)品原名并不是“乾隆御酒”——原名龜齡酒，之所以命名為“乾隆御酒”的原因如下：“乾隆皇帝是中國(guó)歷史上最長(zhǎng)壽的帝王，在位60年，活了89歲。揭開(kāi)乾隆皇帝長(zhǎng)壽的秘訣，除了他酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)外，注重御酒養(yǎng)生也是一個(gè)重要的因素。乾隆御酒原方源自中國(guó)第一歷史檔案館清史御膳房底薄，具有歷史依據(jù)，又是官方渠道，絕不是什么民間驗(yàn)方或道聽(tīng)途說(shuō)。乾隆御酒無(wú)論從其酒方、釀造工藝、品質(zhì)、功效都與民間普通的白酒、藥酒、貢酒、保健酒有很大的區(qū)別，它純屬深宮珍藏，皇家血統(tǒng)，是獨(dú)一無(wú)二的清宮皇家釀造的皇帝御用養(yǎng)生酒”
我們剛才就已經(jīng)說(shuō)過(guò)，中國(guó)是一個(gè)有著兩千多年封建王朝歷史的國(guó)家。在中國(guó)歷史上，君主無(wú)數(shù)，這些君主用過(guò)的東西更加無(wú)數(shù)，隨便到哪個(gè)疙瘩窩里你都可以翻出所謂的歷史文物出來(lái)；況且經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)負(fù)面教育，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于所謂的歷史文物的信任度已經(jīng)和對(duì)保健品的信任一樣了�？梢哉f(shuō)，當(dāng)下的中國(guó)的人，就文物與歷史而言，在消費(fèi)心理上并不具有太強(qiáng)的刺激效用。至于所謂的皇家血統(tǒng)，就更加屬于商家的把戲了，試問(wèn)中國(guó)這么多的朝代下來(lái)，這么多的皇親國(guó)戚，監(jiān)獄里哪一個(gè)皇帝的后代沒(méi)有呢？——他們也擁有皇家血統(tǒng)！皇家血統(tǒng)，在中國(guó)自漢武大帝一降，就不是什么可以炫耀的東西了。這樣等于是從根本上——從消費(fèi)者的消費(fèi)心理，否定了乾隆御酒命名的意義。
另外，產(chǎn)品的名稱(chēng)，是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的第一個(gè)工具，但從“乾隆御酒”的命名上你是無(wú)法知道這個(gè)產(chǎn)品是用來(lái)做什么的，你只知道它曾經(jīng)是清朝的一個(gè)年號(hào)為乾隆的皇帝喝過(guò)的酒——“御”字在皇帝那里，就象現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)一樣的濫觴�；实塾玫墓P叫“御筆”，皇帝的批文叫“御旨”，甚至連皇帝上個(gè)廁所都有專(zhuān)門(mén)的名詞兒“幸”。一個(gè)產(chǎn)品的命名無(wú)法清楚的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的正確信息，那么這個(gè)名字就算是被再多的消費(fèi)者所知曉，也不能算是個(gè)好的名字。
更何況，市場(chǎng)不是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，四川綿陽(yáng)有一個(gè)叫[“椿齡牌”乾隆御液補(bǔ)酒]的產(chǎn)品，該產(chǎn)品宣傳的賣(mài)點(diǎn)與“乾隆御酒”無(wú)二，只是說(shuō)自己的功效和“偉哥”相似。而且其產(chǎn)品名與“乾隆御酒”只相差一個(gè)字，對(duì)于不是專(zhuān)家的消費(fèi)者，是無(wú)法單從字面意思去區(qū)別這兩個(gè)產(chǎn)品的。從產(chǎn)品命名的獨(dú)特性來(lái)講，這也是“乾隆御酒”一大的缺失點(diǎn)。
既失去了消費(fèi)者潛意識(shí)接受的消費(fèi)心理基礎(chǔ)，又失去了與消費(fèi)者有效溝通和對(duì)話(huà)的橋梁，“乾隆御酒”命名一出手，就已經(jīng)將自己擺到了不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。
第三、形象代言人——表現(xiàn)點(diǎn)錯(cuò)誤。
乾隆御酒請(qǐng)的形象代言人是劉曉慶，其用意據(jù)其負(fù)責(zé)人說(shuō)是：“她現(xiàn)在的心態(tài)很好，依然保持了美麗的外貌。我們考慮乾隆御酒的消費(fèi)者主要是有一定地位和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體，年齡以中年為主，劉曉慶在他們青春年代留下了最美好的印象。我們還注意到劉曉慶扮演清宮戲特別出彩，《火燒圓明園》是其代表作，乾隆御酒又是源于清宮，劉曉慶與之有天然的契合，所以大印象毫不猶豫的選擇了劉曉慶作形象代言人”，從而達(dá)到“以中國(guó)‘一代明君’——乾隆皇帝作為注冊(cè)商標(biāo)和命名；以中國(guó)‘一代影后’——?jiǎng)詰c為形象代言人”這樣一種所謂的典型搭配�！�
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，請(qǐng)名人代言確實(shí)是最好的手法，門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)也是聯(lián)合促銷(xiāo)里最重要的法則之一。但我們?cè)谶x擇的時(shí)候，應(yīng)該要注意兩者之間的關(guān)聯(lián)性。劉曉慶無(wú)疑是中國(guó)演藝圈的重量級(jí)人物，而“乾隆御酒”的目標(biāo)消費(fèi)群也正如其老板所說(shuō)的那般，是與劉曉慶一起成長(zhǎng)起來(lái)的。只是“乾隆御酒”不等于“劉曉慶”，這兩者之間不存在等號(hào)。為何？
1、劉曉慶雖然與該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群一起長(zhǎng)大，但其代表的作品以及其心路歷程，都與清朝關(guān)系不大，從這點(diǎn)來(lái)看，與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性弱，無(wú)法形成有效的“遷移效應(yīng)”和“相關(guān)聯(lián)想”，消費(fèi)者在接受到有關(guān)劉曉慶的信息時(shí)，不會(huì)直接聯(lián)想到乾隆御酒；而在接觸到乾隆御酒的時(shí)候，也不會(huì)對(duì)劉曉慶有什么聯(lián)想。更何況在目前這個(gè)明星漫天飛的時(shí)代，一個(gè)過(guò)氣明星，兼之在個(gè)人形象上有諸多問(wèn)題，對(duì)乾隆御酒形象上的阻力要大于助力。
2、從對(duì)該產(chǎn)品的介紹可以看出該產(chǎn)品是一種具有較強(qiáng)針對(duì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者基數(shù)不大。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是這款產(chǎn)品對(duì)男性的吸引力要大于女性。用女性做形象代言人，恐怕性吸引的因素要大于其他。況且從產(chǎn)品已有的名稱(chēng)上——乾隆御酒，給人的直接感觀是男性的、陽(yáng)剛的，結(jié)果卻弄了一個(gè)女人做形象代言人，未免有牛頭馬嘴之感。要知道，這種具有明顯功效性的所謂保健產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與減肥茶的目標(biāo)消費(fèi)群是完全不同的，其消費(fèi)心理也不會(huì)一樣——一個(gè)是男性自尊與炫耀心理，另一個(gè)是女性的愛(ài)美心理。
3、沒(méi)有證據(jù)表明某一群體與某個(gè)明星一起成長(zhǎng)就肯定會(huì)對(duì)他代言的產(chǎn)品產(chǎn)生“愛(ài)屋及烏”的感情。就算是如羅大佑那般的歌手，喜歡他也是因?yàn)樽约旱那啻航?jīng)歷中有他的某些影子，說(shuō)到底還是喜歡自己，是為了懷念自己的青春而找出來(lái)的一個(gè)代言人。
由此可見(jiàn)，代言人選擇上的失誤，必定直接影響到該產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通，對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)的推廣上增加了無(wú)形的阻力。
第四、廣告——落地點(diǎn)錯(cuò)誤。
乾隆御酒目前在電視上播放最多的一則廣告就是代言人劉曉慶身著清宮服裝，走一遍，然后說(shuō)一句：“乾隆御酒，中國(guó)皇家酒”。這則廣告無(wú)論是表現(xiàn)力還是創(chuàng)意，都不能算好，只能說(shuō)是行貨。為何？
1、在目前的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者可以接觸到的皇帝、阿哥，可以說(shuō)是不計(jì)其數(shù)。有肥皂劇，有歷史大片，還有各種廣告。前些日子不就有一個(gè)紅酒廣告，把唐朝皇帝李世民，折騰到了電視上，說(shuō)了一番和秦始皇一樣的話(huà)。結(jié)果似乎也沒(méi)怎樣。一個(gè)廣告片的基本功效是溝通產(chǎn)品與消費(fèi)者，所以在溝通內(nèi)容既定的情況下，溝通（表現(xiàn)）方式就很重要了。當(dāng)下的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)各種皇帝、阿哥廣告具有完全的免疫功能了，試問(wèn)在這樣的情況，劉曉慶的這條并不出彩的廣告與消費(fèi)者能起到什么溝通作用？唯一的作用就是告訴經(jīng)銷(xiāo)商：企業(yè)有錢(qián)支持這個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作。
2、劉曉慶在廣告結(jié)束的時(shí)候說(shuō)的那句話(huà)是：“乾隆御酒，中國(guó)皇家酒”，但從各種渠道我們知道，乾隆御酒的定位是“中國(guó)皇家養(yǎng)生酒”，定位與廣告表現(xiàn)雖然只少了“養(yǎng)生”兩個(gè)字，但問(wèn)題卻不小。要知道，中國(guó)皇家在歷史上無(wú)數(shù)，一個(gè)皇家的酒也沒(méi)什么大了不起，或者第二天就有一個(gè)新產(chǎn)品出來(lái)，說(shuō)“元朝美酒，真正帝王的酒”，估計(jì)那個(gè)時(shí)候乾隆御酒就得裝孫子了。至于劉曉慶在廣告中的這一表訴與產(chǎn)品定位相差如此遠(yuǎn)，實(shí)在無(wú)法解釋。
3、廣告在很多時(shí)候是擔(dān)負(fù)著將產(chǎn)品定位落地、豐富產(chǎn)品形象血肉的功能，現(xiàn)在乾隆御酒在上面的時(shí)候說(shuō)是“中國(guó)皇家養(yǎng)生酒”，一下來(lái)就成了“中國(guó)皇家酒”，這明顯是對(duì)定位的一大歪曲，在與消費(fèi)者溝通的方式上已經(jīng)輸了一著，再加上內(nèi)容的不一致，試問(wèn)消費(fèi)者如何看待這個(gè)產(chǎn)品？
4、在其他的溝通方式，在乾隆御酒的老巢——汕頭，暫時(shí)還沒(méi)有見(jiàn)有什么動(dòng)作。這樣又從溝通方式上犯了單一主義的錯(cuò)誤，沒(méi)有形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的全面信息合圍。
我們的很多企業(yè)和產(chǎn)品擁有很多的歷史資源，但歷史資源不等于現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)，更不等于真金白銀的利潤(rùn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，如果不善于運(yùn)用這些資產(chǎn)，很容易就陷入“歷史陷阱”中去了。雖然到目前為止還無(wú)法知道乾隆御酒的具體招商政策、渠道政策等詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)組合刺激，但單從它的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品命名、廣告表現(xiàn)等方面來(lái)看，乾隆御酒，已經(jīng)被歷史與現(xiàn)實(shí)的四大硬傷束縛住了。擁有的在這個(gè)時(shí)候反而成了要拋棄了。